В 2014 году сеть магазинов «Азбука Вкуса» совместно с AT Consulting реализует крупный ИТ-проект, обеспечивающий выполнение новой программы управления лояльностью клиентов. Этот проект компании считают стратегически значимым для всего российского ритейла. Подробности – в интервью директора по маркетингу компании «Азбука Вкуса» Галины Ящук и партнера компании AT Consulting, директора практики Siebel CRM Алексея Макеева.

_______

CNews: Расскажите, пожалуйста, какие решения бизнеса привели к необходимости этого ИТ-проекта?

Галина Ящук:
— Для нас этот проект имеет в первую очередь маркетинговый характер. Однако в нем ИТ-составляющая – ключевая, поскольку речь идет об инновационных для розницы решениях и технологиях.

Основной целью было создание условий для привлечения и удержания клиентов в крайне конкурентной среде. Кроме того, мы хотели получить принципиально новый инструментарий анализа покупательского поведения, а это невозможно без современной CRM-системы и актуальных решений в сфере управления лояльностью аудитории. Принципиально важным было получение универсального и гибкого сервиса, позволяющего быстро вносить изменения и оперативно реагировать на любого рода запросы.

CNews: Какие задачи компания ставила перед ИТ?

Галина Ящук:
— Критичным было добиться бесшовного перехода с существующих систем и процессов на новые. Изменения не должны быть болезненными для заказчика, а клиент должен ощущать только положительные стороны этих изменений.

CNews: Какой ИТ-ландшафт был в «Азбуке Вкуса» на момент начала проекта?

Алеексей Макеев:
— На момент начала проекта в «Азбуке Вкуса» использовался набор информационных систем, необходимых для обеспечения ежедневной операционной деятельности, таких, как основная учетная система и кассовое ПО. Для поддержки действующих программ лояльности использовался сервис от внешнего поставщика, который не обеспечивал необходимой гибкости настроек и высокой скорости внедрения новых бизнес-идей. Нашей задачей было перенести действующие процессы на новую, современную платформу, обеспечивающую возможности для дальнейшего внедрения инноваций и быстрый time to market. Акцент делался на том, чтобы обеспечить непрерывность бизнес-процессов при переходе на новую платформу.

CNews: Насколько уникален подобный проект для рынка розничной торговли?

Галина Ящук:
—Галина Ящук: Уникальность состоит в том, что мы были не на словах, на деле ориентированы на внедрение инноваций в рознице. И площадкой в данном случае стали действующие супермаркеты сети «Азбука Вкуса», что подразумевало высокую степень ответственности и отсутствие права на ошибку.

В проекте, реализуемом совместно с AT Consulting, нам было важно создать персонифицированный подход в коммуникациях с каждым клиентом. Кроме того, мы выстраивали архитектуру, способную впоследствии обслуживать мультиформатную розничную сеть и двигаться в сторону развития многоканальных продаж.

CNews: Как выбирали интегратора, почему – АТ Consulting?

Галина Ящук:
—Галина Ящук: Безусловно, мы хотели получить качественное и сбалансированное по цене предложение. Однако при выборе подрядчика мы обращаем внимание на настрой партнера, его потенциал, который можно увидеть на примере реализации других проектов. Мы хотели быть уверенными, что партнер разделяет с нами нацеленность на инновации, без которой сегодня невозможно оставаться лидером рынка.

CNews: Почему выбрали комплекс продуктов Oracle и SAS? Аналогичный опыт внедрения у AT Consulting был?

Алеексей Макеев:
— Наша компания уже много лет является партнером как Oracle, так и SAS, у нас обширный опыт работы с этими продуктами, за плечами десятки успешно реализованных проектов. Здесь же в рамках единого решения нужно было предложить комплексный подход к управлению клиентской лояльностью. Подход, который бы позволял поддержать текущие процессы управления лояльностью и одновременно обеспечивал широкие возможности для дальнейшего развития, такие как формирование персонализированных предложений для клиентов, моделирование и анализ поведенческих особенностей клиента, централизованное управление правилами применения скидок и программ лояльности. Для такой комплексной задачи сочетание продуктов Oracle Siebel Loyalty и SAS Marketing Automation подходит как нельзя лучше. AT Consulting является одной из немногих компаний на рынке, обладающей глубокой экспертизой по обоим продуктам и способной внедрить комплексное решение.

CNews: Как технически организовано решение и как проходило внедрение?

Алеексей Макеев:
— На текущий момент мы только в начале большого пути внедрения инноваций, запланированного «Азбукой Вкуса», но уже успешно пройдено несколько важных этапов.

В апреле 2014 года в сети «Азбука Вкуса» был внедрен инструмент администрирования программы лояльности «Вкусомания». Была внедрена функциональность, позволяющая автоматизировать процесс настройки акционных и промо-товаров. Ранее данная операция выполнялась в ручном режиме, что занимало много времени и приводило к системным ошибкам.

В августе 2014 года были внедрены процессы расчета чеков и процессинга подарочных карт во всех магазинах сети «Азбука Вкуса». Запуск осуществлялся поэтапно: каждый день к системе управления клиентской лояльностью подключали по 10 магазинов. Это позволило минимизировать риски, связанные с запуском крупных корпоративных систем. В процессе внедрения системы компания AT Consulting обеспечила бесперебойную работу магазинов.

Также был автоматизирован процесс сегментирования клиентской базы и внедрен инструмент для запуска целевых маркетинговых кампаний на платформе SAS. Списки участников кампаний могут формироваться при помощи фильтрации всей клиентской базы более чем по 100 показателям, включая результаты сегментирования.

В октябре 2014 года на новой платформе была автоматизирована программа лояльности «Вкусомания». Особенность данной программы: система управления клиентской лояльностью стала поставщиком информации для мобильного приложения, которым пользуются клиенты – обладатели дисконтных карт сети. Также была разработана отчетность, позволяющая непрерывно отслеживать и анализировать достижение ключевых показателей во время проведения акций и корректировать коммуникационную стратегию и объемы запасов акционных товаров.

CNews: Какие доработки понадобились, насколько они были масштабными?

Алеексей Макеев:
— Выбранные решения от Oracle и SAS содержат специализированные функциональные возможности, предназначенные для автоматизации программ лояльности и маркетинговых кампаний, и инструменты по их настройке, поэтому здесь скорее стоит говорить об объеме выполненных настроек. Объем настроек для реализации задач «Азбуки Вкуса» потребовался достаточно большой. Также было реализовано большое количество интеграционных интерфейсов: с учетной системой, с кассовым ПО, с каналами взаимодействия с клиентами. Были разработаны витрины данных с информацией о клиентах «Азбуки Вкуса», аналитические и предиктивные модели, основанные на клиентских данных, и пул отчетности по результатам проведения кампаний.

CNews: Кто курировал проект, было ли непосредственно вовлечено высшее руководство?

Галина Ящук:
— Непосредственное руководство проектом было в моей компетенции. И это вполне объяснимо: служба маркетинга в данном случае была заказчиком и бенефициаром проекта. Также хочется отметить большой вклад в проект директора по инновациям компании «Азбука Вкуса» Дениса Сологуба и специалистов его подразделения, которые помогли более точно сформулировать задачу и оценивать удачность того или иного решения с точки зрения технологической составляющей.

С учетом стратегической важности проекта с точки зрения развития компании к тестированию новых сервисов были привлечены сразу несколько человек из топ-менеджерского состава.

CNews: Насколько эффективным было взаимодействие команд в ходе проекта?

Галина Ящук:
— Самое важное, что коллеги постоянно слышали нас. Команде АТ Consulting удалось уйти от шаблонности мышления, свойственной многим интеграторам, и увидеть процесс нашими глазами, со стороны розничной сети, которой приходится работать с очень взыскательной клиентурой. Благодаря хорошей обратной связи удавалось быстро и без проволочек переформулировать задачи и оперативно находить новые пути их решения.

Алеексей Макеев:
— Мы бы хотели поблагодарить «Азбуку Вкуса» за максимально эффективную организацию взаимодействия в проекте. Все вопросы решались быстро и без бюрократии, проекту уделялось пристальное внимание как со стороны ключевых бизнес-заказчиков и ИТ-экспертов, так и со стороны руководства компании. Проект курировался лично Галиной Ящук, все спорные моменты, требующие принятия решений на стороне бизнеса и на стороне ИТ, оперативно разрешались. Мы предложили метод внедрения с использованием прототипов системы, что сделало процесс согласования требований значительно более наглядным и дало бизнес-заказчикам несколько промежуточных точек, на которых они могли проконтролировать результат и при необходимости внести корректировки в создаваемое решение.

Проектная команда со стороны AT Consulting включала в себя около 10 экспертов по Oracle и 8 экспертов по SAS.

CNews: Были ли соблюдены сроки?

Галина Ящук:
— Особенность розничного бизнеса состоит в том, что многие процессы не всегда работают как часы – слишком много внешних обстоятельств и факторов. Поэтому нам было крайне приятно увидеть четко организованную работу подрядчика: сроки не были нарушены ни разу. В этом мы видим большую заслугу проектной команды AT Consulting.

CNews: Ваша оценка результатов проекта на данный момент.

Галина Ящук:
— Несмотря на то, что проект все еще на стадии реализации, можно отметить высокое качество исполнения и активный прогресс в направлении совместно намеченной цели. Мы рассматриваем достигнутый уровень как крайне серьезный задел на будущее – платформу, на которой строится эффективный и передовой инструмент управления лояльностью с поражающими воображение возможностями настроек.

Алеексей Макеев:
— Вместе с «Азбукой Вкуса» нам удалось заложить платформу для дальнейшей реализации инноваций, проверить и отладить ее работу, перенеся на нее действующие процессы. Дальнейшее развитие проекта обеспечит нашего клиента конкурентными преимуществами за счет передовых бизнес-процессов и технологий управления клиентской лояльностью и маркетинговыми кампаниями. Также хотелось бы отметить, что «Азбука Вкуса» предъявляет очень высокие требования к гибкости настроек и персонализации правил программ лояльности и формирования маркетинговых предложений, и успешное внедрение в «Азбуке Вкуса» показывает, что внедряемым решениям по плечу задачи любой сложности.

CNews: Как потом будут измеряться результаты проекта?

Галина Ящук:
— Для любой розничной сети наиболее весомым критерием является положительное влияние на бизнес, который можно замерить как по росту выручки, так по среднему чека и количеству покупателей. Безусловно, существуют инструменты оценки лояльности клиентов: это и brand tracking, и уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. Однако очень важно также и влияние, которое имеет этот проект на все остальные бизнес-процессы: компания волей-неволей «подтягивается» на более высокий технологический и управленческий уровень.

CNews: Есть ли планы по развитию данного решения?

Галина Ящук:
— Повторюсь, мы в самом начале пути. И с точки зрения перспектив развития этого проекта горизонт пока плохо обозреваем – в силу того, что смена технологий и подходов сейчас происходит очень быстро. Если говорить о том, что будет реализовываться в среднесрочной перспективе, то свою задачу мы видим в том, чтобы использовать зарекомендовавшие себя решения в новых форматах «Азбуки Вкуса» (Daily и «Маркет») и интегрировать их в omnichannel с целью наращивания эффективности бизнеса. Однако можно говорить почти со 100% уверенностью, что в наибольшем выигрыше останется покупатель.