Алексей Макеев, партнер компании AT Consulting, директор практики Siebel CRM, рассказал о факторах, влияющих на эффективность CRM-систем.

_______

Использование систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является очень распространенной практикой в большинстве крупных компаний. Однако примеров проектов, в результате которых компании действительно выстраивают взаимоотношения с клиентами и используют возможности CRM-систем в полной мере, по-прежнему не так много. Я бы хотел поговорить о факторах, существенным образом влияющих на эффект от внедрения CRM, и о том, как этот эффект можно увеличить.

Важнейшей функцией любой CRM-системы является возможность однозначно идентифицировать клиента и отобразить о нем максимально полную информацию. Если в системе есть дубли, то клиента невозможно однозначно идентифицировать. Это приводит к плачевным последствиям: история взаимоотношений с клиентом начинает размываться по разным клиентским записям, формировать единую картину и проводить аналитику по такому клиенту становится труднее. Исходя из этого, процессы управления клиентскими данными должны быть выстроены таким образом, чтобы избежать их "загрязнения" – возникновения клиентов-дубликатов или клиентов с некорректно заполненной персональной информацией. В ряде случаев оправдано использовать специализированные системы, позволяющие искать дубликаты по сложным эвристическим алгоритмам.

Кроме того, широко распространена ситуация, когда в CRM-системе доступна лишь часть истории взаимоотношений с клиентом. Это может происходить из-за того, что в CRM фиксируются не все виды запросов и обращений клиентов либо не фиксируются каналы взаимодействия. Например, нередко бывает так, что CRM охватывает процесс продажи и обслуживания продуктов компании, но совсем не затрагивает процессы регистрации, обработки жалоб и претензий клиентов.

Такой подход приводит к тому, что в системе не отражается ключевая с точки зрения удержания клиента информация – информация о том, чем клиент не доволен. Когда эти данные отсутствуют, возможность использовать систему для удержания клиентов - а это, напомню, одно из важнейших назначений CRM - существенно снижается. Для борьбы с подобными ситуациями необходимо интегрировать систему со всеми возможными каналами взаимодействия, а также фиксировать в CRM хотя бы минимальную информацию обо всех запросах клиента.

Все CRM-системы позволяют зарегистрировать заявку на продукт и вместе с ней ввести информацию о клиенте. Но мало кто фиксирует информацию о клиенте в том случае, если он просто интересуется продуктом или услугой и при этом ее не покупает. Ценная информация о потенциальных клиентах, такая как контакты, интересующий клиента продукт и т.п., теряется, хотя эти данные необходимо фиксировать для дальнейшей обработки в рамках маркетинговых кампаний. "Правильный" CRM-процесс должен охватывать и выстраивать в единый маршрут все стадии взаимодействия с клиентом – начиная от первичного контакта и проявленного интереса, через продажу продукта или услуги, к дальнейшему обслуживанию и развитию отношений.

На всем этом пути CRM-система должна быть надежным помощником, вовремя предлагая такие инструменты, как подбор продуктов, базы знаний с ответами на часто задаваемые вопросы клиентов, специальные предложения и акции.

Естественно, система должна контролировать и фиксировать действия сотрудника, предотвращая операционные ошибки и нивелируя человеческий фактор.

Вдобавок, CRM - это важный инструмент, обеспечивающий контроль выполнения контактной политики. Так как CRM является основным средством управления коммуникациями с клиентами по различным каналам, именно с ее помощью реализуется настройка правил контактной политики. Поэтому если контактная политика компании не определена или не соблюдается, это может привести к некорректным коммуникациям и недостатку эффективности CRM-системы. Например, клиента будут слишком часто информировать в рамках различных маркетинговых кампаний.

Безусловно, несоблюдение контактной политики понижает лояльность клиентов и потенциально может привести к их оттоку. Поэтому инструменты контроля контактной политики должны обязательно закладываться в CRM-систему.