Анастасия Михалицина — Старший PR-менеджер
тел.: +7 (495) 748-05-75 | доб. 3053
E-mail: amikhalitsina@at-consulting.ru

Эффективное управление клиентами с помощью CRM

13 ноября 2013 , ComNews

Алексей Макеев, партнер компании AT Consulting, директор практики Siebel CRM, рассказал о факторах, влияющих на эффективность CRM-систем.

_______

Использование систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является очень распространенной практикой в большинстве крупных компаний. Однако примеров проектов, в результате которых компании действительно выстраивают взаимоотношения с клиентами и используют возможности CRM-систем в полной мере, по-прежнему не так много. Я бы хотел поговорить о факторах, существенным образом влияющих на эффект от внедрения CRM, и о том, как этот эффект можно увеличить.

Важнейшей функцией любой CRM-системы является возможность однозначно идентифицировать клиента и отобразить о нем максимально полную информацию. Если в системе есть дубли, то клиента невозможно однозначно идентифицировать. Это приводит к плачевным последствиям: история взаимоотношений с клиентом начинает размываться по разным клиентским записям, формировать единую картину и проводить аналитику по такому клиенту становится труднее. Исходя из этого, процессы управления клиентскими данными должны быть выстроены таким образом, чтобы избежать их "загрязнения" – возникновения клиентов-дубликатов или клиентов с некорректно заполненной персональной информацией. В ряде случаев оправдано использовать специализированные системы, позволяющие искать дубликаты по сложным эвристическим алгоритмам.

Кроме того, широко распространена ситуация, когда в CRM-системе доступна лишь часть истории взаимоотношений с клиентом. Это может происходить из-за того, что в CRM фиксируются не все виды запросов и обращений клиентов либо не фиксируются каналы взаимодействия. Например, нередко бывает так, что CRM охватывает процесс продажи и обслуживания продуктов компании, но совсем не затрагивает процессы регистрации, обработки жалоб и претензий клиентов.

Такой подход приводит к тому, что в системе не отражается ключевая с точки зрения удержания клиента информация – информация о том, чем клиент не доволен. Когда эти данные отсутствуют, возможность использовать систему для удержания клиентов - а это, напомню, одно из важнейших назначений CRM - существенно снижается. Для борьбы с подобными ситуациями необходимо интегрировать систему со всеми возможными каналами взаимодействия, а также фиксировать в CRM хотя бы минимальную информацию обо всех запросах клиента.

Все CRM-системы позволяют зарегистрировать заявку на продукт и вместе с ней ввести информацию о клиенте. Но мало кто фиксирует информацию о клиенте в том случае, если он просто интересуется продуктом или услугой и при этом ее не покупает. Ценная информация о потенциальных клиентах, такая как контакты, интересующий клиента продукт и т.п., теряется, хотя эти данные необходимо фиксировать для дальнейшей обработки в рамках маркетинговых кампаний. "Правильный" CRM-процесс должен охватывать и выстраивать в единый маршрут все стадии взаимодействия с клиентом – начиная от первичного контакта и проявленного интереса, через продажу продукта или услуги, к дальнейшему обслуживанию и развитию отношений.

На всем этом пути CRM-система должна быть надежным помощником, вовремя предлагая такие инструменты, как подбор продуктов, базы знаний с ответами на часто задаваемые вопросы клиентов, специальные предложения и акции.

Естественно, система должна контролировать и фиксировать действия сотрудника, предотвращая операционные ошибки и нивелируя человеческий фактор.

Вдобавок, CRM - это важный инструмент, обеспечивающий контроль выполнения контактной политики. Так как CRM является основным средством управления коммуникациями с клиентами по различным каналам, именно с ее помощью реализуется настройка правил контактной политики. Поэтому если контактная политика компании не определена или не соблюдается, это может привести к некорректным коммуникациям и недостатку эффективности CRM-системы. Например, клиента будут слишком часто информировать в рамках различных маркетинговых кампаний.

Безусловно, несоблюдение контактной политики понижает лояльность клиентов и потенциально может привести к их оттоку. Поэтому инструменты контроля контактной политики должны обязательно закладываться в CRM-систему.

Отзывы

Сбербанк

Виктор Орловский, член правления, старший вице-президент ОАО «Сбербанк России»

Мне нравится работать с AT Consulting в первую очередь потому, что эксперты компании нацелены на получение требуемого результата, не останавливаются перед трудностями, ищут новые решения и, как следствие, растут профессионально.

Отзывы

Сбербанк

Виктор Орловский, член правления, старший вице-президент ОАО «Сбербанк России»

Мне нравится работать с AT Consulting в первую очередь потому, что эксперты компании нацелены на получение требуемого результата, не останавливаются перед трудностями, ищут новые решения и, как следствие, растут профессионально.

Представительства