Анастасия Михалицина — Старший PR-менеджер
тел.: +7 (495) 748-05-75 | доб. 3053
E-mail: amikhalitsina@at-consulting.ru
Пресс-центр — СМИ о нас
18 апреля 2016 , CNews
26 апреля 2016 , D-Russia
Удивительные вещи открываются при знакомстве с ресурсами по теме электронных госуслуг в социальных сетях. Вот, например, группа «Электронное правительство Астраханской области» в «Одноклассниках». Организаторам страницы нельзя отказать в чувстве юмора, поскольку администрируется она пользователем по имени Остап Бендер. Впрочем, профит великого комбинатора в данном случае не совсем ясен. Дело в том, что О. Бендер является единственным же участником сообщества. Тем не менее, посты в группе публикуются с исправной регулярностью, стабильно вызывая нулевой отклик аудитории по причине отсутствия таковой. О важности грамотного подхода к ведению групп по теме госуслуг в соцсетях - в колонке Евгения Субботина, заместителя генерального директора по маркетингу AT Consulting Восток.
_______
Надо сказать, что упомянутая страница в «Одноклассниках» оказалась далеко не единственным казусом, вызывающим вопросы о качестве активностей по теме электронного правительства в соцсетях. Но обо всём по порядку. Чтобы понять, как представлена сфера электронных госуслуг в пространстве социальных медиа, был проведен анализ с использованием специальных сервисов мониторинга. Обсудим его итоги в настоящей статье.
Итак, по состоянию на 31 марта 2016 года выявлено следующее присутствие аккаунтов электронного правительства в популярных соцсетях: «ВКонтакте» - 30, Facebook - 14, «Одноклассники» - 13, Twitter - 7, Instagram - 2.
Приведенные цифры включают аккаунты онлайн-ресурсов всех уровней – федерального, регионального и муниципального. Вполне логичным выглядит наибольшее присутствие сообществ электронного правительства во «ВКонтакте», поскольку эта сеть является безоговорочным лидером по объему аудитории в России. Напротив, неоправданно низкой смотрится представленность в «Одноклассниках», которые, по последним данным, уверенно сохраняют за собой вторую по численности аудиторию в РФ. Поэтому активности тут принесли бы больший охват, нежели в Facebook, ведь последняя имеет в полтора раза меньше российских пользователей.
Попробуем посмотреть внутрь приведенных цифр, чтобы понять, какие регионы и муниципалитеты ведут страницы электронного правительства в соцсетях, и с каким успехом. Для определения степени успеха обратим внимание на три основных показателя: количество подписчиков аккаунта, частоту публикации постов и индекс вовлеченности аудитории (EngagementRate, ER). Последний показывает реакцию подписчиков на публикуемый контент. Вовлеченность – это среднесуточное процентное отношение количества лайков, репостов и комментариев к имеющемуся количеству подписчиков. По данным исследований, для сообществ размером до 10 тысяч участников этот показатель в среднем составляет 0,64-0,96% в зависимости от социальной сети.
Чтобы не перегружать читателя, сосредоточимся на соцсетях «большой тройки» («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook), отложив до лучших времен «экзотику» в лице Twitter и Instagram.
В каждом третьем аккаунте «ВКонтакте» в течение исследуемого периода (март 2016 года) не опубликовано ни одного поста. 13 из 30 аккаунтов имеют менее 100 подписчиков. У подавляющего большинства аккаунтов крайне низок индекс вовлеченности аудитории (ER). На приемлемом уровне он находится только у аккаунтов ЕПГУ, Москвы и Астраханской области. «Мертвые души»: анализ аккаунта Краснодарского края посредством специализированного сервиса показал, что 37% его подписчиков являются заблокированными – признак использования «серых» методов при продвижении аккаунта. У остальных регионов данный показатель находится в пределах 10%, кроме Тюменской области (14%) и Республики Коми (15%). Два региона (Татарстан и Забайкалье) имеют сразу по два аккаунта во «ВКонтакте» по теме электронных госуслуг. Целесообразность такого шага неочевидна.
Также, как во «ВКонтакте», доля неактивных аккаунтов в Facebook составляет более трети. Каждый второй аккаунт имеет менее 100 подписчиков. Два региона (Москва и Астраханская область) имеют по два аккаунта, посвященных электронным госуслугам. Необходимость такого дублирования непрозрачна. Индекс вовлеченности (ER) находится на уровне, который значительно уступает среднесетевым значениям (0,96% для Facebook). Аномальным исключением является лишь одно из сообществ Астраханской области, что объяснимо эффектом малой базы его участников.
Каждый второй аккаунт в «Одноклассниках» был неактивен в исследуемый период (март 2016 года). Более трети аккаунтов имеют меньше 100 подписчиков. При этом значительный объем аудитории аккаунта Ингушетии при отсутствующей активности объясняется, по-видимому, адресом страницы, который содержит адрес ЕПГУ: http://www.ok.ru/gosuslugi.ru/. Среднее количество подписчиков аккаунтов вдвое меньше, чем во «ВКонтакте» и Facebook. Индекс вовлеченности (ER) является в «Одноклассниках» самым низким из всей «большой тройки» соцсетей. Даже ER аккаунта Москвы, довольно высокий во «ВКонтакте» и «Facebook», в «Одноклассниках» равен нулю. В качестве региона, не пожалевшего сил на организацию сразу двух аккаунтов электронного правительства, на этот раз выступила Архангельская область.
В целом по результатам мониторинга надо признать, что в большинстве случаев продвижение электронных госуслуг в соцсетях ведётся крайне непрофессионально. Оно эпизодично, фрагментарно, лишено какой-либо коммуникационной логики. И это при том, что социальные медиа уже давно стали основным каналом коммуникации для огромных категорий населения (молодежь, студенты, «креативный класс» и т.п.). Увы, текущая представленность электронных госуслуг в соцсетях скорее дискредитирует идею электронного правительства, чем служит её продвижению.
Значительная часть аккаунтов электронного правительства находится в бесхозном, заброшенном состоянии. Понятно, что это не лучшим образом влияет на восприятие и репутацию электронного государства в глазах общества. Над некоторыми страницами, по всей видимости, не ведется никакого контроля, и они превращаются в рекламные доски для сторонних объявлений. Например, так в начале апреля 2016 года выглядела во «ВКонтакте» группа «Электронное правительство Республики Коми».
Аккаунт «Госуслуги Самара, Тольятти и Самарская область», вероятно, и вовсе является фальшивкой, судя по объявлению об аренде автовышки, размещенному в самом верху страницы.
При этом блокирование фэйковых аккаунтов является для «ВКонтакте» вполне стандартной процедурой, достаточно лишь обратиться в техподдержку социальной сети и аргументированно изложить своё требование. Остаётся выразить надежду, что у региона найдется воля для этого несложного действия.
Отдельная тема – контентное наполнение сообществ электронного правительства. О проблемах в данном отношении говорят низкие значения индекса вовлеченности – подписчикам неинтересны публикуемые посты. Это означает, что наши аккаунты не выполняют своей главной задачи, и ресурсы на их ведение тратятся впустую.
Ведь что такое социальные сети? Это прежде всего общение, т.е. процесс обмена, причем не столько информацией, сколько эмоциями. Когда же видишь посты в сообществах электронного правительства, складывается ощущение полного непонимания их авторами природы социальных медиа. Подавляющее большинство этих аккаунтов – нечто среднее между сборником инструкций и газетной колонкой про электронное правительство.
Но соцсети – это не справочник и не газета. Это, скорее, телевизор. Сюда идут за развлечениями. Подписчикам нужны визуализации, фан, интерактив, что, конечно, сложнее, чем перепост новостей с сайта профильного ведомства. Успешный промо-аккаунт – это тонкий баланс развлекательного, познавательного и собственно рекламно-информационного контента, где последний занимает лишь около 10% публикаций. И это стандарт, которому надо соответствовать, чтобы выдержать конкуренцию за аудиторию с тысячами других сообществ.
Возможно, выходом из сложившейся ситуации послужит некая разумная стандартизация региональных социально-медийных активностей со стороны регулятора отрасли. Понятно, что вряд ли можно стандартизировать креатив, на котором строятся прорывные решения. Но вполне реально задать в виде методических рекомендаций минимально необходимые требования к оформлению аккаунтов, регулярности постинга, контентному наполнению, работе с комментариями и т.п.
И важно понимать, что даже при наличии таких стандартов, заниматься продвижением в соцсетях должны профессионалы в этой сфере, либо, как минимум, люди, прошедшие специальную подготовку. Ведь ведение сообществ – это процесс, требующий включенности в режиме 24/7, особенно в части реагирования на комментарии и сообщения пользователей. И тут мы снова возвращаемся к вопросу профессионального маркетинга госуслуг, который уже поднимался в предыдущих публикациях.
Дмитрий Сережин, финансовый директор, блок «Финансы» Альфа-Банка
Сотрудничество с консультантами AT Consulting, учитывая их опыт и экспертизу, дают нам уверенность в качественном результате совместно реализуемых проектов.
Мария Вожегова, член правления, вице-президент по ИТ и операциям ОАО «Росгосстрах»
Я ценю наше партнерство с AT Consulting и тот подход, который компания использует в работе с заказчиком. Особенно для наc важно то, что специалисты AT Consulting всегда нацелены на выстраивание долгосрочных отношений на взаимовыгодных условиях.
ООО «ЭйТи Консалтинг»
127015, Россия, Москва, ул. Большая Новодмитровская, д.14, стр.7, офис 523, БЦ "Новодмитровский"
Телефон: +7 (495) 748 0575
Факс: +7 (495) 748 0125
E-mail: clients@at-consulting.ru