Анастасия Михалицина — Старший PR-менеджер
тел.: +7 (495) 748-05-75 | доб. 3053
E-mail: amikhalitsina@at-consulting.ru

«Идеология CRM сократила дистанциюмежду клиентом, компанией и показателями доходности»

1 июня 2006 , CNews

На вопросы CNews отвечает Сергей Гаврилов, директор по развитию бизнеса компании AT Consulting.

_______

— Какие ключевые тенденции на телекоммуникационном рынке России вы отмечаете по итогам 2005 года?

— В течение года операторы «большой тройки» продемонстрировали ошеломляющую активность по расширению абонентской базы за счет приобретения сотовых операторов в ближнем зарубежье. Также была заметна их активность по созданию программ лояльности клиентов. Трудно было не «увидеть» ребрендинговую программу «Вымлекома» — это своего рода знаковая акция для телекоммуникационного рынка.

Большие изменения вызвало введение нового порядка оказания услуг междугородной, зоновой и местной телефонной связи, которое как коснулось региональных операторов, так и выявило новых амбициозных игроков рынка дальней связи. Тем не менее, считается, что «Ростелеком» сумеет извлечь дополнительные доходы в сегменте услуг присоединения и пропуска трафика.

Успешная реализация нескольких заметных проектов операторами фиксированной связи продемонстрировала изменение отношения клиентов к IP-телефонии и к бизнесу широкополосных сетей. Кроме этого, традиционные операторы сильно продвинулись в ряде высокодоходных сегментов, прежде всего на рынке сотовой связи и доступа в интернет.

— Одной из наиболее серьезных ИТ-задач для большинства вертикальных рынков сегодня считается интеграция приложений. Как решают эту проблему операторы связи, по вашим наблюдениям?

— На первый взгляд архитектура взаимодействия бизнес-приложений оператора связи ничем не отличается от таких же схем компаний из других секторов: набор API, встроенные интеграционная среда — interconnect, наконец, просто драйверы оборудования. Но уникальность конкретной инфраструктуры, модель организации бизнеса, круг решаемых задач и отличающаяся система приоритетов для каждого оператора, приводят к невозможности просто скомпоновать требуемую систему, которая удовлетворяла бы потребностям оператора. В реальности системы OSS/BSS формируются, как правило, из множества решений разных поставщиков, а накопленного опыта пока недостаточно. В этом кроется основная причина того, почему на нашем рынке еще недостаточно примеров внедрения современных OSS-систем, и их интеграции в операторскую среду. Ситуация усугубляется использованием различных типов оборудования и множества модификаций протоколов взаимодействия.

Довольно часто операторы, использующие определенные типы оборудования, за счет изменений в программном обеспечении получают возможность предоставления дополнительных услуг с соответствующими изменениями формата команд, их параметров, и как следствие, серии доработок в системе конфигурирования и активации сервисов и АСР. Другие — используют вариант построения отдельной инфраструктуры предоставления новых услуг, но усложняют себе жизнь при попытках перейти к единому абонентскому счету и общему профайлу клиента. Для подобных архитектур гораздо эффективней использовать интеграционную среду.

— Как операторы обеспечивают централизованное хранение данных? Насколько активно растет число проектов по построению централизованных хранилищ, учитывая их сложность и дороговизну?

— Понятно, что все необходимые данные по клиентскому трафику и платежам хранятся в биллинговых системах. Но дело в том, что расчетная система не приспособлена для обработки «тяжелых» запросов, это, во-первых, а во-вторых, для аналитики часто нужны не детализированные, а агрегированные показатели. Это означает, что рядом с операционной системой (АСР) необходимо спроектировать структуру хранения данных, ориентированную на выборки, аналитику и отчетность. Только глубокое понимание структуры клиентской базы помогает предложить оптимальное сочетание услуг и найти доходных потребителей как в частном, так и корпоративном секторе.

Можно ли говорить о существенном росте числа проектов по DWH в телекомах? Наверное, пока преждевременно. Необходимость в хранилище данных проявляется, когда перед оператором встают задачи развития технологий продаж, постоянного централизованного контроля за методологией и координацией обслуживания клиентов. Операторы только подходят к пониманию способов решения этих задач, это значит, что рост числа проектов по хранилищам данных — это, скорее, тенденция наступившего года.

— Насколько сформирован, на ваш взгляд, рынок CRM в телекоммуникационной отрасли? Какие решения здесь доминируют — западные или российские?

— Пока достаточно сформирован рыночный сегмент, связанный с автоматизацией работы операторов CallCentre. И — что бывает нечасто при внедрении систем — представители операторов, рассказывая о своих проектах, часто используют изменения в показателях деятельности подразделения или компании для иллюстрации достигнутых результатов, приводя примеры ACW, ACD, Frequency of incidents/week, и тд. Метрики эффективности всегда были «ахиллесовой пятой» проектов автоматизации, но идеология CRM сократила дистанцию между клиентом, компанией и показателями доходности, и это рисует очень радужные перспективы для рынка CRM. Опыт наших проектов по аналитическому CRM показывает огромный потенциал этого направления, которое способно помочь операторам построить улучшенную модель доходности. Сюда относятся и новая продуктивная модель продаж, и обеспечение инструментами по выявлению клиентских предпочтений, и распространение стандартов обслуживания, влияющих на уровень потребления услуг.

Если говорить о соревновании различных поставщиков, то побеждают западные системы. Причин тому несколько: и более богатый функционал, и лучшая масштабируемость, и обширная инсталляционная база в корпоративном мире, и инновационный потенциал. У западных поставщиков более дорогие решения, но они исповедуют бизнес-ориентированный подход в своих системах. И там, где речь идет о более сложных вещах, чем просто автоматизация существующих бизнес-процессов, они, безусловно, побеждают.

— Можно ли говорить, наряду с ERP-консалтингом, о таком явлении, как CRM-консалтинг? Если да, то насколько он востребован отечественным телекомом сегодня?

— Известно, что CRM-стратегии строятся на трех базовых принципах: персонал, технологии, процессы. Но это скорее формула, а в реальности переход на клиенто-ориентированные рельсы дается компаниям непросто: нужно обучить людей, нужно существенно поменять процессы, необходимо разработать и реализовать новые технологические приемы при продвижении новых продуктов, продажах и обслуживании. Другими словами, речь идет о качественном изменении компании, и этот рывок практически всегда сопровождается солидной дозой консалтинга.

Интеграция бизнеса и технологий — ключевой вопрос для развития оператора. Большинство отечественных компаний фиксированной связи все еще ориентируются в первую очередь на развитие технологий как таковых, а отнюдь не на завоевание рынка. В результате отечественный рынок фиксированной связи выглядит довольно спокойно, и нет признаков гонки за новыми технологиями, позволяющими расширить спектр услуг, повысить их качество, снизить капитальные и операционные затраты. Высококонкурентная среда рынка мобильной связи наоборот подталкивает операторов к технологическим инновациям, в число которых прочно вошел CRM.

Что касается популярности CRM-систем у отечественных телекомов, то стоит посмотреть материалы любой CRM конференции и можно увидеть, что самые масштабные проекты, самые интересные решения и наиболее ощутимые метрики эффективности — у операторов связи. Думаю, что срабатывает эффект масштаба и публичности: собрав миллионную абонентскую базу оператор ежедневно должен демонстрировать качество своего сервиса и услуг, причем не только своим абонентам, но и рынку в целом.

— Какова ваша стратегия развития бизнеса в телекоммуникационной отрасли на ближайшее время?

— Можно выделить такие перспективные для нас направления, как системы клиентского самообслуживания, системы операторского контентного поиска и подсказки, интеграция приложений с использованием созданных библиотек объектов для телекомоператоров, операционный консалтинг по анализу поведения абонентов и прогнозированию, проекты по обеспечению услуг в мультисервисных сетях и ряд других новых направлений. Отмечу, что все наши начинания базируются на нашем опыте работы с телекоммуникационными операторами и глубоком понимании специфики их бизнес-процессов и прикладных систем.

— Спасибо.

Отзывы

Сбербанк

Виктор Орловский, член правления, старший вице-президент ОАО «Сбербанк России»

Мне нравится работать с AT Consulting в первую очередь потому, что эксперты компании нацелены на получение требуемого результата, не останавливаются перед трудностями, ищут новые решения и, как следствие, растут профессионально.

Отзывы

Сбербанк

Виктор Орловский, член правления, старший вице-президент ОАО «Сбербанк России»

Мне нравится работать с AT Consulting в первую очередь потому, что эксперты компании нацелены на получение требуемого результата, не останавливаются перед трудностями, ищут новые решения и, как следствие, растут профессионально.

Представительства