Алексей ОРЛОВ, менеджер направления CRM&Billing, AT Consulting рассказывает об особенностях внедрения CRM-систем.

К настоящему времени уже значительное число компаний в России приняли решение внедрить у себя ту или иную CRM-систему. Конечно, CRM наиболее востребован там, где есть активно работающий контакт-центр и происходит регулярное взаимодействие с клиентами — реальными или потенциальными. Именно по тому, насколько быстро и качественно клиенты получают отклик на свои запросы, они формируют мнение о компании. Таким образом, повышение эффективности и качества работы контакт-центра является одной из наиболее приоритетных задач для любого клиентоориентированного бизнеса, а ее решение напрямую связано с взаимной интеграцией всего инструментария, используемого сотрудниками.

Рассмотрим некоторые из возможных вариантов интеграции контакт-центра с другими ИТ-системами и проанализируем их преимущества. Интеграция с телефонией Без преувеличения можно сказать, что основная часть контактов с клиентами происходит через операторов call-центра. Зачастую понятия «call-центр» и «контакт-центр» используются как синонимы, и для многих случаев это справедливо, поскольку доля телефонных контактов существенно превосходит доли остальных каналов взаимодействия с клиентами.

Первое, что следует упомянуть, говоря об интеграции CRM и телефонии, — функция «всплывающего окна» (Screen Pop-Up) при входящих звонках, т. е. автоматическая идентификация клиента по телефонному номеру, с которого пришел звонок, и открытие его карточки. Наличие только этой функции сокращает время каждого диалога на несколько секунд, ранее затрачиваемых на выполнение поиска, и для многих компаний с высокой интенсивностью контактов является достаточным основанием для принятия решения не только об интеграции с телефонией, но и о внедрении CRM вообще.

Если же в цепочку интеграции добавить систему IVR, то во всплывшей карточке смогут отражаться сообщения, которые клиент прослушал до соединения с оператором, что поможет последнему определить тему обращения и правильно построить диалог.

Интеграция CRM с IVR может быть полезна и в случае, когда в бизнес-процессах call-центра предусмотрен перевод звонящего клиента на IVR для соединения с автоинформатором. Для выбора сообщения оператору гораздо удобнее пользоваться древообразной структурой IVR с внятными обозначениями, а не оперировать цифровыми кодами веток.

Типичным бизнес-процессом для call-центров с многоуровневой организацией является перевод звонка оператором первого уровня на эксперта в той или иной области, осуществление звонков для проведения консультаций со специалистом во время разговора с клиентом, а также организация трехсторонних конференций. Интеграция со справочником сотрудников повышает удобство этих операций, так как позволяет ориентироваться на имена коллег и названия подразделений, а не набирать сухие цифры телефонных номеров. Кроме того, возможна такая организация работы, при которой оператор, подключающийся к общению с клиентом не с начала разговора, сразу же получает доступ ко всей информации, которую получил от клиента предыдущий оператор, и обо всех предпринятых действиях. Это не только сокращает время обслуживания, но и значительно повышает удовлетворенность клиента — ведь каждому понятно, что когда клиенту при обращении в call-центр приходится каждый раз заново объяснять суть своей проблемы нескольким специалистам, его лояльность по отношению к компании отнюдь не возрастает.

Сейчас в call-центрах очень активно используются системы автоматического распределения звонков (Automatic Call Distribution — ACD или Intelligent Call Routing — ICR). Качественная работа таких систем невозможна без соответствующего наполнения их баз данных. С точки зрения интеграции наиболее интересным представляется оперативное обновление таких баз информацией из CRM. Например, при повторном звонке клиента можно направить его на того оператора, который уже говорил с ним сегодня. Повышается эффективность борьбы с «нецелевым использованием» времени сотрудников — номера, с которых в течение дня зафиксировано определенное количество звонков, отмеченных в CRM как хулиганские, могут быть занесены в «черный список». С номеров из «черного списка» дозвониться до оператора в этот день будет невозможно.

Отдельного упоминания заслуживают преимущества, приобретаемые в результате интеграции CRM с телефонией при проведении исходящего обзвона, — сокращение времени на совершение звонков и корреляция с другими контактами с тем же клиентом.

Когда взаимодействие с клиентами происходит по этим каналам, интеграция может принести значительную пользу как сотрудникам, непосредственно работающим с электронной корреспонденцией, так и тем, кто занят на других участках. Наличие единого интерфейса для ведения переписки, независимо от вида источника электронного послания, ускоряет выполнение сотрудниками этой работы, поскольку позволяет им сосредоточиться на сути обращения, не тратя время на переключение из системы в систему. Сотрудник просто ведет переписку с клиентом, невзирая на то, оставлено ли сообщение на сайте компании или пришло по e-mail, а задача правильного оформления и передачи ответа уже ложится на ИТ-систему. Наиболее естественно такой единый интерфейс реализовать в CRM-системе. В этом случае возникают дополнительные преимущества от того, что вся переписка сразу же автоматически регистрируется в единой базе контактов CRM, не требуя дополнительных усилий, а значит, и затрат рабочего времени со стороны департаментов корпоративной социальной ответственности (CSR).

Любой представитель компании сможет легко восстановить историю контактов с клиентом, исключив таким образом недоразумения, вызванные как формой подачи информации разными сотрудниками, так и неверной интерпретацией ее клиентом.

В данном случае обеспечивается регистрация всех исходящих сообщений, в частности, разосланных в рамках маркетинговых кампаний, будь то тексты SMS или e-mail сообщений, или графические изображения отправленных факсов. Наличие в одной системе всех сообщений, полученных клиентом, обеспечивает возможность любому представителю компании составить представление об имеющейся у клиента информации и уже исходя из этого выстраивать дальнейшие коммуникации. Результат не заставит себя ждать — возрастают удовлетворенность клиентов и эффективность работы департаментов корпоративной социальной ответственности.

Итак, интеграция контакт-центра с другими системами не только способствует улучшению количественных показателей его работы (увеличению производительности труда; упрощению доступа сотрудников к информации, необходимой при обслуживании клиентов; сокращению количества ошибок, связанных с ручным переносом информации из системы в систему), но и в значительной мере влияет на качественные показатели, т. е. повышение уровня обслуживания. Основным достижением является гарантированное сохранение информации о всех контактах с клиентами в CRM-системе, что позволяет проводить аналитические исследования этих данных на принципиально ином уровне.

Конечно, в каждой компании, на каком бы уровне своего развития она ни находилась, есть возможность для улучшения бизнес-процессов и повышения эффективности работы. Практически всегда огромный потенциал для этого содержится в точках стыковки различных бизнес-процессов, подразделений и, не в последнюю очередь, ИТ-систем. Понимание принципов их работы и заложенных в них алгоритмов не только ИТ-специалистами, но и представителями бизнес-подразделений позволяет совместно находить новые пути интеграции, может быть нетипичные, однако учитывающие все особенности бизнеса конкретной компании.

Таким образом, начав со скромной задачи интеграции CRM-системы с телефонией для работы с входящими звонками и руководствуясь постоянным стремлением немного улучшить работу контакт-центра, можно достаточно быстро довести количество интегрированных систем до десятка и более. И уже через несколько недель использования автоматических связей вы просто не сможете отказаться от них.