Мария Россоловская, руководитель направления Banking, и Игорь Тарасов, старший консультант AT Consulting, рассказали читателям журнала «Банковское обозрение» об обенностях внедрения CRM-систем в банках.

_______

Финансовая отрасль является крупнейшим покупателем CRM-систем. Действительно, банки, в отличие от предприятий других отраслей, имеют уникальную цепочку создания стоимости. В начале этой цепочки находиться клиент, приносящий средства в банк, в конце этой цепочки так же находится клиент, которому банк предоставляет кредитные средства, и получает от этого доход. Поддержание базы лояльных клиентов с адекватной степенью доходности является одной из основных областей создания конкурентного преимущества современного банка.

Для иллюстрации можно привести пример развития рынка банковских и других финансовых услуг за рубежом, где в последние два десятилетия конкуренция за клиента резко обострилась. Например, благодаря массированному, но выверенному воздействию на клиентов Capital One Financial за несколько десятилетий сумела занять на розничном финансовом рынке США долю сопоставимую с долей Citigroup. В течение 1998 году Capital One Financial провел 27000 видов маркетинговых тестов — наборы продуктов, цены, маркетинговые каналы, методы работы с клиентами, методологии кредитования и сбора задолженности.* При такой интенсивности маркетингового воздействия возникает сложное «поле взаимодействия» с клиентом по разным каналам, при этом стоимость взаимодействия по отдельным каналам может падать ниже границы рентабельности.** Именно полноценные CRM-системы являются идеальным механизмом осуществления подобного сложного взаимодействия, обеспечивая единое понимание ценности каждого отдельного клиента разными подразделениями банка. Тем не менее, услышать об успешных проектах внедрения CRM-систем можно достаточно редко. Одной из причин этого является недопонимание места подобной системы в повседневной деятельности банка и, как следствие, некорректный выбор набора автоматизируемой функциональности и средств, которыми поставленные задачи будут решаться.

В России есть несколько примеров осознанного выбора и использования CRM-систем. Так, например, один из наших клиентов — крупный российский банк для обеспечения адекватного выбора системы организовал отдельный проект и пригласил для работы на проекте внешних консультантов. В ходе проекта, исходя из рыночной стратегии банка, консультантами нашей компании были сформулированы задачи, которые должны были быть решены благодаря использованию CRM системы. Были определены области, автоматизация которых позволит решить поставленные задачи и индивидуальный набор контрольных показателей, которые должны быть объективны, измеряемы и, по возможности, не зависимы от факторов не связанных с проектом. На следующей фазе проекта были описаны существующие процессы и сформулированы предложения по их модификации путем автоматизации процессов. При этом, для каждого шага был указан выигрыш в производительности и качестве процессов, который станет возможно получить благодаря внедрению системы. Благодаря этому стало возможно определить процессы, автоматизация которых даст наибольшую отдачу и, как следствие, рационально определит последовательность внедрения функциональности большой системы.

В ближайшее время конкуренция на российском рынке банковских и других финансовых услуг будет быстро нарастать и в выигрышном положении окажутся те банки, которые сумеют обеспечить более качественное взаимодействие со своими клиентами. Наша компания прогнозирует интерес банковского сообщества к проектам, связанным с реижинирингом бизнес-процессов и внедрению систем в области CRM решений.

* Capital One Financial Corporation, The Innovation Imperative, 1998 годовой отчет, стр. 4.
** Steering customers to the right channels." Joseph B. Myers, Andrew D. Pickersgill, and Evan S. Van Metre. The McKinsey Quarterly, 2004 # 4.