Анастасия Михалицина — Старший PR-менеджер
тел.: +7 (495) 748-05-75 | доб. 3053
E-mail: amikhalitsina@at-consulting.ru

Система CRM – опора для клиентоориентированных банков

19 декабря 2016 , NBJ

Почему для банков в современном мире так важно наличие эффективно работающей, способной к развитию и адаптации CRM-системы? По каким критериям следует выбирать подобные решения, на что надо ориентироваться, оценивая перспективы их внедрения? На эти и другие вопросы в интервью NBJ ответил партнер компании AT Consulting Алексей Макеев.

_______

Алексей Макеев:
— Мы ведем несколько крупных CRM-проектов – в «Почта Банке», МТС Банке, ОТП Банке, Росбанке и др. Все они очень интересны, каждый по-своему.

Алексей, каким образом экономический кризис повлиял на банковский розничный рынок? Как вы оцениваете его состояние в настоящее время?

Алексей Макеев:
— Безусловно, кризис повлиял очень сильно. Кризис и чистка рынка, которую проводит ЦБ РФ. Все банки сосредоточены на оптимизации затрат, следят за расходованием каждой копейки. Ужесточены кредитные политики, идет работа над повышением качества кредитных портфелей. Многие банки занимаются оптимизацией своей филиальной сети, сокращают ее или приводят в более легкий формат присутствия – например, стойки в точках партнеров вместо полноценных офисов. Также очень силен тренд так называемой цифровой трансформации. Универсальные банки пытаются изменить свои сервисы, сделать их более доступными, удобными и привлекательными для клиента.

Фактически идет активная трансформация банковского сектора, и сейчас мы находимся в самой интенсивной стадии этого процесса. Некоторые банки уже нащупали свою нишу в новом цифровом посткризисном мире, наметили стратегию и реализуют ее, а кто-то еще только ищет путь к трансформации.

Я думаю, что далеко не все банки с этим справятся, и мы будем и дальше наблюдать постепенный уход некоторых игроков с рынка. Их будет становиться меньше, зато те, что останутся, будут оказывать более качественный и современный сервис.

Изменились ли потребности банков в ИТ-системах и решениях в нынешних экономических условиях?

Алексей Макеев:
— Текущая ситуация несколько изменила приоритеты с точки зрения развития ИТ. В первую очередь сейчас востребованы решения, позволяющие организовать взаимодействие с клиентом по цифровым каналам – омниканальность. Также очень востребованы решения по управлению качеством клиентской информации, формированию «золотой записи» о клиенте с полными и достоверными данными. Популярны технологические решения, позволяющие автоматизировать событийный маркетинг, когда персонализированные предложения формируются в онлайне как реакция на действия клиента, и при этом такие предложения учитывают накопленную клиентскую историю.

Очень многие банки активно внедряют биометрические сервисы – распознавание клиентов, авторизация сотрудников по фотографии с веб-камеры или отпечатку пальца. По-прежнему пользуются спросом решения по операционному и аналитическому CRM, хотя их наличие в банке уже давно стало фактическим стандартом для отрасли. Один из последних трендов, которые мы видим: банки очень интересуются управлением лояльностью и различными бонусными программами для своих клиентов. Причем если раньше все банки занимались кобрендовыми программами с авиакомпаниями и мобильными операторами и использовали их системы, то сейчас банки хотят иметь собственные программы и полностью управлять ими.

Какие технологии, позволяющие банку активно работать на рынке розницы, пользуются сейчас наибольшим спросом и почему? Какие требования к решениям выдвигает сегодня банковская розница?

Алексей Макеев:
— Современные банки стараются организовывать свои системы в виде атомарных сервисов, которые можно переиспользовать в различных каналах взаимодействия с клиентами и в различных сценариях. Крайне высокие требования предъявляются к скорости внедрения изменений, стабильности работы, красоте и легкости пользовательского интерфейса. Если говорить о технологиях, то спрос на бизнес-приложения от крупных международных вендоров типа Oracle, SAP и SAS сохраняется, но во многих банках явственно чувствуется тренд на создание собственных решений на базе свободного программного ­обеспечения.

Уже на протяжении нескольких лет финансово-кредитные организации стремятся предоставлять клиентам максимум сервисов в удаленных каналах. Как вы оцениваете уровень развития ДБО в российских банках?

Алексей Макеев:
— На мой взгляд, качество дистанционного банковского обслуживания очень разнится. Лидеры рынка с точки зрения ДБО оказывают очень качественный омниканальный сервис, а некоторые находятся в числе догоняющих и спешно копируют решения продвинутых банков.

В 2016 году несколько оживилось банковское кредитование. Можно ли говорить о том, что вырастет спрос на системы, связанные с процессами кредитования, или же в банках подобные системы давно внедрены и работают?

Алексей Макеев:
— В целом банки уже автоматизировали свои кредитные процессы. Сейчас речь идет скорее об адаптации кредитных процессов и об изменении кредитных стратегий.

Как вы считаете, клиентоориентированность банков, о которой все говорят, действительно является одним из главных ориентиров их деятельности? Какие решения и технологии прежде всего способствуют клиентоориентированной политике банка?

Алексей Макеев:
— Клиентоориентированность – это такое широкое понятие, что каждый вкладывает в него свой смысл.

В целом мы видим, что наши партнеры стараются повышать качество сервиса для клиентов и качество клиентского опыта при взаимодействии с банком. Наверное, в этом и есть главный смысл клиентоориентированности – сделать так, чтобы клиент получал банковский сервис легко и естественно, испытывал удовольствие, а не раздражение. Чтобы этого достичь, нужно обладать актуальной и достоверной информацией о клиенте, об истории его взаимодействия с банком, о его потребностях. В этом отлично помогают системы класса CRM.

Как вы оцениваете современное состояние рынка CRM-систем?

Алексей Макеев:
— Рынок CRM-систем уже очень зрелый, существует широкий спектр решений – от легких облачных решений, которыми можно начать пользоваться здесь и сейчас, до больших полнофункциональных промышленных систем, внедрение которых требует времени и серьезных затрат. Я бы не сказал, что в последнее время на рынке CRM появились новые бренды, но есть примеры, когда процессы управления взаимоотношениями с клиентами автоматизируют не на специализированной CRM-платформе, а на платформе BPM. То есть в какой-то мере BPM играет на поле CRM.

Меняются ли требования к функцио­налу CRM-систем?

Алексей Макеев:
— Исторически сложилось так, что крупные проекты по внедрению CRM в российском финансовом секторе – это на самом деле проекты по автоматизации фронт-офиса.

В разных банках на CRM-платформах построены полноценные кредитные конвейеры, автоматизированы процессы претензионной работы, контакт-­центры, процессы продаж и обслуживания банковских карт, кампании целевого маркетинга. Таким образом, CRM становится центральной системой, через которую проходит подавляющая часть процессов банковской розницы. Поэтому ее затрагивает практически любое изменение в бизнес-процессах банка. Это приводит к тому, что после внедрения любая CRM-система активно живет и развивается, адаптируясь к реалиям времени и новым бизнес-потребностям.

На сегодняшний день на передний план выходят требования по поддержке максимально широкого набора коммуникационных каналов с клиентами и вообще внешним миром – это социальные сети, мессенджеры, системы различных партнеров, кредитные брокеры, различные каналы ДБО. Все больше и больше процессов взаимодействия с клиентами перемещается в онлайн, в каналы ДБО, для которых CRM является фактически бэк-офисной системой, предоставляющей данные о клиентах, продуктах и истории взаимодействий. С учетом этого существенно повышаются требования к полноте, качеству и актуальности информации в CRM-системе, к доступности самой системы. Как интернет-банк или мобильное приложение работают 24 часа в сутки, так и CRM-система должна быть готова обработать запрос от канала ДБО в любой момент. И нагрузки на CRM-решение существенно растут из-за обращений по каналам ДБО.

На что вы бы посоветовали ориентироваться при выборе CRM-системы?

Алексей Макеев:
— В первую очередь нужно смотреть на историю успешных внедрений предлагаемой системы. Так как рынок CRM уже очень зрелый, почти всегда можно найти решение, в котором уже есть наработки под задачу клиента, проверенные на успешных проектах. Для масштабного проекта необходимо выбирать решение, способное выдержать большую нагрузку, большое количество одновременно работающих пользователей, большое количество выполняемых операций. И, безусловно, ключевую роль играет опыт команды внедрения.

Какие существуют риски внедрения CRM в банке?

Алексей Макеев:
— Рисков у любого масштабного проекта может быть масса, но несколько ключевых моментов я бы хотел упомянуть. Во-первых, это качество клиентских данных. Для полноценного персонализированного обслуживания необходимо иметь полную картину о клиенте. Если клиентские данные разбросаны по нескольким системам (например, разным филиальным АБС) и/или дублируются, то это станет проблемой при внедрении и запуске CRM. Необходимо заранее иметь план ее решения. Также зоной риска является интеграция, которая всегда лежит на критическом отрезке пути проектов по внедрению CRM. Систем, с которыми нужно интегрировать CRM, немало – их количество в проекте может быть более десятка или даже двух, соответственно, планирование доработок смежных систем, планирование сквозных интеграционных тестов выходит на первый план. Ну и, безусловно, ключевую роль при внедрении играет обучение персонала. Пользователей системы CRM обычно много, и обучение необходимо продумывать заранее: готовить отдельные стенды для обучения, продумывать программу и график обучения.

О каких последних интересных проектах компании AT Consulting в банковской рознице вы могли бы ­рассказать?

Алексей Макеев:
— Мы ведем несколько крупных CRM-проектов – в «Почта Банке», МТС Банке, ОТП Банке, Росбанке и других. Все они очень интересны, каждый по-своему. С какими-то клиентами мы уже автоматизировали CRM-процессы и активно занимаемся их адаптацией под меняющийся рынок. А, например, в Росбанке сейчас завершается вторая фаза внедрения масштабного CRM-проекта, но это – тема для отдельной статьи.

Отзывы

Oracle

Валерий Лановенко, Вице-президент, Глава представительства Oracle

Профессиональный статус Oracle Platinum Partner, подтвержденный специализациями по нашим лидирующим ERP, CRM, EPM-системам, по достоинству характеризует глубокую экспертизу AT Consulting, высокие стандарты работы и четкое понимание требований рынка.

Отзывы

Альфа-Банк

Михаил Коленкин, первый заместитель руководителя блока ИТ Альфа-Банка

Стратегическим партнером Альфа-Банка в развитии Business Intelligence выступает компания AT Consulting, с помощью которой мы успешно осуществили ряд важных инфраструктурных и бизнес-проектов,  например таких, как миграция хранилища данных на новую платформу, запуск системы управления маркетинговыми кампаниями.

Представительства