Александр Червяков, директор практики Campaign Management компании AT Consulting, рассказал о тенденциях рынка ИТ-систем целевого маркетинга в банковском секторе.

_______

Практически все банки, которые стремятся быть конкурентоспособными и серьезно борются за рыночную долю, используют BI. Можно обозначить три основных тренда в BI, актуальных на данный момент. Во-первых, серьезный интерес к операционным рискам. Во-вторых, предоставление информации в мобильном виде, когда ключевые показатели банков в эргономичном виде выводятся на мобильные устройства. В-третьих, расширение целевого маркетинга, когда все более детально изучается поведение клиентов, которым затем предлагаются различные продукты, связки продуктов. Особо хотел бы выделить последнюю тенденцию. Она заключается в том, что крупные и средние банки для получения преимущества перед конкурентами начинают внедрять непросто системы управления кампаниями целевых продаж, а IT-комплексы целевого маркетинга, включающие в себя и Campaign Management, и систему предиктивного моделирования поведения клиентов, и витрины данных целевого маркетинга, обновляющиеся минимум раз в сутки на базе информации из корпоративного хранилища и других источников данных. При этом, в отличие от телекоммуникационных кампаний, располагающих большим количеством экспертов целевого маркетинга, банки стремятся как можно больше автоматизировать процессы целевых продаж для получения быстрых результатов. Это накладывает большую ответственность как на вендорское программное обеспечение, так и на профессионализм компаний-интеграторов, отвечающих за внедрения в этой области.

Если рассматривать типичный воркфлоу процесса целевых продаж банка, то можно выделить следующие этапы:

1) Сегментация клиентской базы. В основном сегментация проводится системой предиктивного моделирования, которая использует несколько источников данных. Прежде всего, это данные корпоративного хранилища, поэтому зрелое хранилище является половиной успеха в построении процессов целевых продаж. Кроме того, немаловажную роль играет информация о проводимых ранее целевых кампаниях и результатах, показанных ее участниками. Если речь идет о кампаниях, направленных, скажем, на увеличение кредитного лимита по банковским картам, то клиенты сегментируются также с помощью работающих в банке скоринговых алгоритмов. Т.е. интеграция IT-комплекса целевого маркетинга с системой рисков является обязательной.

2) Проведение информирования клиентов о целевой кампании. За этот этап отвечает система Campaign Management, в которой проводится конфигурация кампании, то есть специфицируется клиентский сегмент, выделяются контрольные группы клиентов, на которых влияние кампаний не оказывается, определяются даты проведения кампаний (информирование, выполнение условий акции и т. п.). Затем также при помощи Campaign Management, интегрированной с каналами информирования, клиенты оповещаются о персональных предложениях и других условиях кампаний, проводится сбор откликов от клиентов, и начисляются вознаграждения.

3) Оценка финансового и операционного эффекта от кампаний. Один из наиболее важных этапов процесса, который позволяет принять решение о целесообразности дальнейшей эксплуатации кампании.

В дальнейшем видятся три основных направления развития целевого маркетинга в банках. Во-первых, увеличение количества каналов информирования. Наряду с традиционными SMS, IVR, электронной почтой и обзвоном клиентов банковские системы будут интегрироваться с социальными сетями, которые уже активно используются в телекоммуникациях. Во-вторых, реагирование на активности клиентов в онлайн-режиме, предоставление персонального предложения клиенту сразу после совершенного им какого-либо действия. В-третьих, использование технологий больших данных (Big Data) для обработки большего количества информации о клиентах и поиска новых возможностей.